Analisi di mercato in 3 semplici passaggi

Fare un’analisi di mercato non dovrebbe essere troppo complicato per i founder. Ho scritto questo articolo per guidarti nella ricerca dei dati così da avere la tua analisi pronta in soli 3 passaggi.

Sei convinto che la tua idea sarà così disruptive da diventare il prossimo Unicorno – come Airbnb, Stripe, Asana.
Hai già sviluppato il tuo prototipo e sei pronto per andare sul mercato e conquistare milioni di clienti.
Il tuo magazzino è pieno di prodotti fantastici, ma non capisci perché nessuno li compra.

Cosa hanno in comune queste affermazioni? La necessità di analizzare i trend di crescita del mercato e i principali competitor prima ancora di dedicare tempo e denaro a sviluppare un progetto. Se non l’hai ancora fatto rischi di buttare soldi e tempo in prodotti e servizi che nessuno comprerà mai.

Segui questi tre passaggi per raccogliere ed analizzare quanti più dati possibile e prendere decisioni corrette e informate:

1. Analisi demografica
2. Dimensione del mercato (volume e valore)
3. Mercato di riferimento (target market)

Analisi demografica

I primi valori da recuperare sono la numerica e le caratteristiche demografiche della popolazione (per B2B e B2C) e aziende (per B2B). Questi dati ti aiuteranno a farti una prima idea del tuo mercato potenziale e delle motivazioni di acquisto, che approfondiremo al punto 3.

Queste sono le mie fonti per un’analisi demografica:

• ISTAT banca dati delle statistiche correntemente prodotte dall’Istituto nazionale di statistica
• Censis attività di ricerca in campo economico e sociale
• CNR Consiglio Nazionale delle Ricerche
• Eurostat ufficio di statistica dell’Unione Europea
• World Bank Open Data banca dati di tutti i paesi del mondo
• ADB Data Library banca dati dell’Asian Development Bank
• Registro imprese della CCIAA
• Google Market Finder analisi di mercato guidata per espansione nei mercati esteri
• Info Mercati Esteridella Farnesina
• Camere di commercio internazionali
• Associazioni di settore

Se sei una startup fashion nel settore del lusso che ha come mercati l’Italia e l’Europa dovrai recuperare i seguenti dati: popolazione femminile (acquirenti dirette o destinatarie di un regalo) e reddito delle persone fisiche IRPEF per comuni (importante per capire quanti possono permettersi un prodotto luxury e dove si trovano). Puoi trovare questi dati sul sito ISTAT. Usando le tabelle dinamiche è possibile ottenere risultati più dettagliati in base alle query inserite. Il mio consiglio è di non fermarsi ad un’unica fonte ma di usarne quante più possibile per pertinenza.

Dimensione del mercato

A questo punto sarai sommerso di dati e probabilmente anche abbastanza confuso. Ma non preoccuparti, perché andremo a scremare per definire il volume e il valore del tuo mercato e i trend da tenere d’occhio.

Le fonti principali sono:

• Barra di ricerca di Google
• Siti web e blog di grandi società di consulenza
• Dati Open portale italiano dell’Open Data
• Dati.gov.it dati aperti della pubblica amministrazione
• Osservatori.net del Politecnico di Milano
• Statista piattaforma di business data
• Google Trends tool di analisi delle ricerche web effettuate negli ultimi 12 mesi
• Consumer Barometer with Google tool che analizza come le persone usano Internet
• Global Web Index analisi dei consumatori

Anche qua vale la regola di usare quanti più siti possibile per avere una visione più dettagliata.
Puoi iniziare digitando nella barra di ricerca Google le seguenti keywords: “luxury market” – “luxury market trends” – “personal luxury goods” – ““luxury market reports” – “fashion luxury market analysis”. Emergeranno diverse ricerche di mercato già “confezionate” che ti guideranno nel definire con più precisione il mercato di interesse. Annotiamo i seguenti numeri: valore complessivo del mercato in euro, CAGR (tasso composto di crescita annuale del mercato), margine medio EBIDTA, fatturato delle aziende top italiane. Dove gli indici non sono già disponibili, calcoliamoli.

TAM, SAM, SOM

Facendo delle ipotesi ragionate abbiamo stimato la dimensione e il valore del mercato del luxury TAM, SAM and SOM :

• TAM 10% (percentuale stimata di affluent in target per età, sesso e interesse nel prodotto) del Personal Luxury Goods Market = 26 miliardi di euro
• SAM 38% (percentuale delle vendite luxury che avvengono in EU) del TAM = 10 miliardi di euro
• SOM 1% (quota di mercato che potrebbe essere verosimilmente interessata al prodotto di Laura) del SAM = 100 milioni di euro

Questi primi dati devono farci riflettere e capire se effettivamente valga la pena fare un investimento per un mercato del valore di 100 milioni di euro. Se siamo una PMI e sviluppare il nostro prodotto / servizio e promuoverlo ha costi contenuti probabilmente sì. Invece, se i costi sono elevati ma non vogliamo rinunciare al nostro prodotto, la strada potrebbe essere quella di fare la prima fase di sviluppo e vendere poi il brevetto ad aziende già consolidate sul mercato.

Mercato di riferimento (target market)

Veniamo ora ad analizzare il mercato di riferimento. La parola d’ordine è segmentare: a chi voglio comunicare il mio prodotto / servizio, quali esatte caratteristiche ha, dove vive, cosa fa, quali sono i suoi bisogni. Ci serviranno tutte le informazioni qualitative e quantitative raccolte precedentemente.

Dai report scaricati al punto 2 sappiamo che il consumatore del lusso che vogliamo identificare presenta le seguenti caratteristiche:

• la composizione demografica è 33% Gen X, 33% Millennials, 8% Gen Z
• la nazionalità più rappresentata è quella cinese con il 36%, a seguire Nord America al 21% ed Europa al 17%
• il 40% circa dei clienti è composto da turisti, ovvero da persone che acquistano in occasione di viaggi all’estero
• nel 2017 il canale online contava per il 9% delle vendite, con un trend in decisa crescita fino a raggiungere un quinto delle vendite nel 2025
• l’80% delle decisioni di acquisto matura online e la ricerca su mobile è ben 4 volte quella da desktop
• un dato non trascurabile è rappresentato dalla spesa maschile nel mercato del lusso, un 30% di tale spesa è destinato ad essere regalato

Strumenti per definire l’audience

Abbiamo un buon punto di partenza, armiamoci di post-it e pennarelli e iniziamo con il brainstorming. Un altro ottimo strumento: il Value Proposition Canvas, che ti permette di mettere a confronto il tuo cliente ideale e il tuo prodotto. Il Value Proposition Canvas è un tool che guida l’imprenditore nel descrivere la propria Value Proposition e nel valutare se c’è un “fit” tra il valore offerto e il segmento di clientela identificato. In pratica si identificano i bisogni, le difficoltà incontrate e i vantaggi del cliente e in modalità speculare si cerca di fornire soluzioni con il proprio prodotto o servizio. Questo video introduttivo di Strategyzer spiega molto bene la sua importanza:

Terminato il lavoro del canvas, possiamo finalmentecreare un avatar del cliente ideale o buyer persona. Un altro tool interattivo che ti suggerisco di usare è Hubspot Make My Persona. Tramite una serie di domande ti aiuta a definire con estrema precisione le caratteristiche demografiche, lavorative, obiettivi, difficoltà, modalità di comunicazione e presenza sui social media dei potenziali clienti. Questo è particolarmente importante non solo per lo sviluppo di un prodotto / servizio che soddisfi i bisogni del cliente, ma anche per la strategia di comunicazione che dovremo poi elaborare.

Ora hai tutte le informazioni necessarie per procedere all’analisi del tuo mercato. Ricordati di seguire tutti i passaggi e di non saltarne nemmeno uno. In seguito, dopo che avrai preso confidenza con i vari tools, vedrai che otterrai risultati sempre più precisi che ti aiuteranno ad identificare la tua nicchia di riferimento.

Quando hai terminato questa esercitazione, leggi il mio post su come identificare la competizione della tua startup.

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